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离境退税迎来政策利好,免税店的美妆生意怎么样了?

  离境退税“即买即退”政策的实施为免税行业带来,但也暴露旅游零售业务在价格体系和渠道管理方面的挑战。

离境退税迎来政策利好,免税店的美妆生意怎么样了?
(图侵删)

  离境退税迎来“即买即退”政策利好,给免税行业注入久违的新动力。4月8日,国家税务总局发布《关于推广境外旅客购物离境退税“即买即退”服务措施的公告》,明确离境退税“即买即退”服务措施在全国推广。

  业界普遍认为,这项政策将直接带动免税行业消费回暖,利好以为代表的免税概念股。4月8日,行业龙头中国中免强势涨停,港股放量大涨近24%,等纷纷涨停,此后两天旅游股亦表现居前。

  不过,作为免税大盘的重要品类,香水和化妆品生意却不乐观。今年以来,国际美妆巨头频频调整旅游零售业务,人事变动不断。3月底,资生堂集团对中国与旅游零售业务实施运营和管理架构重组,中国区总裁兼CEO梅津利信升任“中国与旅游零售事业部”CEO。

  由于业绩持续下滑,资生堂集团在2024年进行了多轮组织架构变动。今年1月任命Frau Law为新任旅游零售亚太区商业和业务发展副总裁,短短3个月再度进行高层变动,也折射出旅游零售业务的不甚明朗。根据其2月公布的2024年财报,这块业务净销售额同比下滑18.6%至1078.34亿日元。

  资生堂集团称,由于外国游客数量增加,公司在日本实现了稳健复苏,但在中国的海南和韩国,旅游零售销售额同比下滑超过30%,主要原因是中国游客推动的消费急剧下降。而从各大国际美妆巨头的财报看,中国作为关键市场在后疫情时期消费增速放缓,一度令美妆巨头的旅游零售业绩下滑。

  旅游零售主要发生在机场、港口、离岛免税区和其他免税渠道,通常比地区零售价低。《穆迪达维特杂志》公布的2024年全球旅游零售商排名显示,Avolta(原Dufry)重返之一宝座,中国中免位居第二,拉格代尔、乐天和DFS紧随其后。根据3月底中国中免的最新数据,2024年该公司营收564.74亿元,同比下降16.38%。

  长期以来,美妆集团的免税业务由旅游零售把控,常与地区零售业务产生价格摩擦,甚至渠道“自相残杀”。2020年后中国免税美妆销售额飙升,更是引发品牌内部价格战。以雅诗兰黛的明星产品“小棕瓶”精华为例,其免税价格更低时只有专柜价格的1/3,加上 *** 和其他灰色渠道导致的低价混乱,对品牌的价格体系造成巨大冲击。

  据媒体上周报道,雅诗兰黛集团遭美国股东提起集体诉讼,认为其在疫情后过度依赖 *** 的灰色渠道销售,未如实反映监管趋严对销售构成实质影响,最终影响公司盈利表现。这些股东指出,雅诗兰黛集团直到2023年11月才披露打击 *** 对公司销售额的影响,导致股价暴跌19%,市值蒸发约87亿美元。目前,法院驳回了雅诗兰黛集团的撤诉请求。

  值得注意的是,这家美妆巨头因为股价连续下挫,按上市美妆公司市值计算,已下滑至第八。为了挽救岌岌可危的业绩,新任总裁兼首席执行官司泰峰(Stéphane de La Faverie)在年初启动了“集团历史上更大”运营变革。其中提到,在亚洲市场,旅游零售业务将与一般市场业务“历史性”地整合,中国区CEO樊嘉煜将继续领导集团在中国大陆的业务,并加入公司核心管理团队,直接向司泰峰汇报。

  实际上,困扰于旅游零售价格乱象的,还有欧莱雅集团、拜尔斯道夫、科蒂等行业巨头,它们也拿出了各种决策,想要平衡各方业务在波动之间共同发展。而随着中国入境游消费活力进一步激发,如何防止渠道“各自为政”,尤其在当前全球经济不确定性上升的背景下,旅游零售渠道的改革之路仍漫漫。

  (图片来自品牌网站、微博)

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